[마케팅][리서치] 지각도 (Positioning Map)를 활...
[마케팅][리서치] 지각도 (Positioning Map)를 활용한 수요 예측 방안
시장에 나와있는 제품들의 지각도를 그렸다고 하자. 이를 이용하여 신제품의 수요예측을 할 수 있는가?
있다면, 어떻게 할 수 있는가?
없다면, 왜 할 수 없는가?
지각도란 소비자가 상품선택시 가장 중요시 여기는 속성을 기준으로 2차원의 평면에 각 상품의 위치를 간명하게 나타낸 그림을 말한다. 이는 소비자들로부터 제품이 지닌 속성들을 개별적으로 평가를 받아서 종합하여 하나의 지각도를 작성하게 되는데, 바꿔말하면 소비자의 지각에 바탕을 둔 시장의 제품간의 경쟁상태를 일목요연하게 평면상에 나타낸 지도이다.
지각도를 그리기 위해서는 우선 소비자의 지각을 분석해야 한다.
소비자의 상품선택에 영향을 주는 구체적인 속성을 선발한다. 이러한 속성은 주관적인 것과 객관적인 것으로 분리될 수 있으며, 객관적인 속성은 물리적인 성질을 지니고 있어서 측정이 비교적 용이하고 계량화하기 비교적 쉬운 반면에, 주관적인 속성은 소비자 개인의 심리상태에 따라서 달리 느껴져서 선발해 내기가 어려울 뿐만 아니라 소비자에 따라 느끼는 정도가 달라지기 쉽다.
속성들이 나열되면 다음에는 중요한 속성들을 선정하여 소비자들을 표본추출하여 제품별로 각 속성의 의견을 조사하여 분석한다. 여기에는 각 속성별로 제품을 비교하는 방법과 전반적인 지각을 분석할 수 있는 방법의 2가지가 있다.
각 속성별로 제품을 비교하게 되면 소비자를 행동으로 이끄는 전반적인 이미지를 파악할 수 없으며 소비자의 인식에 따르는 시장에서의 경쟁양상을 파악할 수 없으며, 더우기 신제품을 설계하여 포지셔닝하거나 기존제품을 개량 내지는 개선하고자 할 경우 속성들의 수준의 선택이나 어떤 방법으로 속성을 개량할 것인가에 대한 구체적인 방향을 제시하지 못한다는 단점을 지닌다.
이와 대조되는 방법으로 시장에서 경쟁관계를 고려하여 전반적인 소비들의 지각을 비교하는 방법으로 지각도가 대두된다.
중요한 속성들이 선발되면 여러 가지 속성들을 분류하여 기본적인 지각차원을 설정하고 시장에서 상품들을 눈으로 쉽게 관찰가능하게 나타낸 도표가 인식도이다. 따라서 중요한 속성이 n개라고 하면, 각 상품이 각 소비자에 의해서 n 차원의 속성공간에 존재하는 것을 눈에 쉽게 볼 수 있는 2차원 평면상에 도시되어서 각 상품의 지각을 쉽게 비교할 수 있게 한 것이다. 이에 입각하여 마아케팅 전략을 수립하고자 함이 지각도 작성의 목적이다.
지각도는 소비자들의 시장에 대한 인식이므로 소비자들이 중요시하는 차원과 경쟁품의 위치 파악, 시장에 대한 기회의 포착이 가능하다.
그런데 지각도가 그려졌다면 , 이를 이용하여 신제품의 수요예측이 가능한가?
지각도가 그려지고 난 다음에 신제품이 설계된다면 선호도 회귀분석에 의해서 가장 이상적인 제품이 설계되므로 지각도의 ideal vector 에 위치하게 될 것이다. 그렇다면 이 신제품의 수요예측은 구매의도 분석법을 이용해서 가능하다. 구매의도 분석이란 단순히 소비자들에게 신제품을 구매할 가능성을 물어보아서 얻어낸 주관적 추정치를 과거의 경험등을 통해서 신제품을 구매할 확율로 환산해 내는 방법이다.
이 신제품은 포지셔닝이 잘 되었으므로 총시장크기를 구해낸 다음에 시장의 소비자 표본을 추출해서, 이러이러한 신제품이 있는데 구매하겠습니까? 라는 설문조사를 실시해서 구매의도자들중 실제구매확율은 일치하지 않으므로 소비자들이 말한 확율에 일정한 상수를 곱해야 실제구매확율을 얻을 수 있다.
물론 여기서 구매의도자들이란 분명히 사겠다 는 사람이 아마도 살 것이다 라는 사람보다는 구매확율이 훨씬 높을 것이다. 이러한 수치들을 실제로 적용함에 있어서는 산업별 특성, 관리자의 판단 등이 가미되어야 함은 당연하다.
이와 같은 관계를 알아낸 다음에는 소비자들이 응답한 구매확율을 소비자별로 환산하여 실제구매확율을 추정하고 추정된 구매확율의 평균을 구하면 그것이 바로 시장점유율의 추정치가 되는 것이다.
이 방법은 무응답 편의를 유의하여야 한다. 따라서 응답율을 높이기 위한 조치를 취하거나 이 편의를 감소시키는 통계학적 기법을 사용하는 것이 좋다.
